Promuovere una campagna di crowdfunding con social ed email

Una campagna bella che nessuno vede non raccoglie niente. Promuoverla però non vuol dire pubblicare il link ovunque e sperare: gli studi dicono con chiarezza quali canali portano sostenitori e quali portano solo «mi piace». Questa guida mette in ordine email, social, stampa e comunità, con un calendario pratico.

Da dove arrivano i sostenitori

Kickstarter lo scrive chiaro nella sua guida: la piattaforma è un ottimo modo per farsi conoscere, ma la maggior parte del sostegno arriva dalle tue reti più vicine e da chi conosce già il tuo lavoro.^[1] Questo non vuol dire che arrivano solo gli amici. In uno studio su progetti culturali olandesi, nelle campagne riuscite più di un sostenitore su tre era uno sconosciuto per chi proponeva, contro meno di uno su cinque nelle campagne fallite.^[4] Le campagne che vincono sono quelle che partono dalla propria rete e riescono a uscirne.

Anche le piattaforme portano persone: su Kickstarter oltre un terzo di chi ha sostenuto un progetto ne ha sostenuti altri.^[10] Ma il primo motore sei tu.

L'email batte i social

Il dato più utile viene da uno studio pubblicato nel 2022 su 370 campagne della piattaforma musicale PledgeMusic. I ricercatori hanno contato, prima del lancio, i contatti email, i like su Facebook e i follower su Twitter di ogni artista. Risultato: c'è una gerarchia chiara, e l'email è il canale più efficace, poi Facebook; i follower su Twitter non avevano alcun effetto misurabile. Il peso dell'email era ancora più grande nelle campagne andate meglio.^[2]

Un'email a chi ti conosce vale più di cento condivisioni a chi non ti conosce.

• Scrivi in modo personale, a gruppi piccoli: un messaggio con il nome della persona funziona meglio di un volantino.^[11]
• Chiedi una cosa sola per volta: sostieni, oppure inoltra a una persona a cui potrebbe interessare.
• Racconta una novità, non ripetere la stessa richiesta: il traguardo raggiunto, la ricompensa nuova, gli ultimi giorni.
• Scrivi solo a chi ti ha dato il permesso o ti conosce davvero. Le liste comprate sono vietate, e non funzionano.

Su Campagna Crowdfunding le email verso chi ti segue sono comprese nel prezzo: con Piccione prepari i messaggi e i percorsi di comunicazione per le diverse fasi della campagna, senza aprire altri account.

Che cosa fanno davvero i social

I social servono, ma in un modo diverso da come si pensa. Su oltre 23.300 campagne Indiegogo, le condivisioni sui social avevano un effetto reale ma molto più debole del semplice vedere quanto era già stato raccolto e da quante persone.^[3] Uno studio su GoFundMe ha trovato che i social aiutano soprattutto nei primi dieci giorni, e ha segnalato un rischio: il «mi piace» e la condivisione che prendono il posto della donazione.^[5] Altri studi trovano che la promozione conta di più all'inizio e quando arriva da più fonti insieme.^[7]

• Mostra che la raccolta si muove: quante persone, quale traguardo, chi ha appena sostenuto.
• Pubblica contenuti, non solo link: il dietro le quinte, il prototipo, le persone del progetto.
• Chiedi di condividere a chi ha già sostenuto: per le cause sociali, le condivisioni dentro comunità molto unite rendono di più.^[6]

Su Campagna Crowdfunding c'è Picchio, che pubblica per te sui social come farebbe un social media manager: tu approvi, lui pubblica.

Un calendario di contenuti

La stampa e le comunità

Un articolo nel posto giusto mette il progetto nella conversazione e lo porta a persone nuove, scrive Kickstarter, che consiglia di mandare sempre l'essenziale: chi, che cosa, dove, quando e perché.^[8] I giornali locali, le radio, le riviste del tuo settore e i siti delle associazioni sono più raggiungibili dei grandi giornali, e leggono le persone che più probabilmente ti sosterranno. Lo stesso vale per le comunità: il circolo, la parrocchia, il gruppo sportivo, il forum di appassionati.

Non farlo da solo

Secondo Indiegogo, chi lavora in squadra raccoglie più di tre volte chi fa tutto da solo.^[9] È una correlazione, ma il senso è chiaro. Kickstarter consiglia di coinvolgere collaboratori e amici e di preparare per loro messaggi già scritti, facili da riprendere.^[8] Dai a ciascuno un compito: chi scrive ai giornali, chi segue i social, chi chiama le associazioni.

Che cosa evitare

• Lo stesso messaggio a tutti, tutti i giorni: stanca. Anche i troppi messaggi sui social possono ridurre i sostegni.^[4]
• I servizi che promettono sostenitori: «se un'offerta di marketing sembra troppo bella per essere vera, fidati del tuo istinto», scrive Kickstarter.^[11]
• Gli scambi di like e i gruppi che si sostengono a vicenda in automatico: gonfiano i numeri, non la raccolta, e le piattaforme social li vietano.
• Il silenzio dopo la campagna: chi ti ha sostenuto è la tua prima comunità per il prossimo progetto.

Se la tua campagna è per un'associazione, una squadra o un Comune, trovi idee ed esempi in Crowdfunding per associazioni, sport, cultura e Comuni.

Domande frequenti