Come scrivere la pagina di una campagna di crowdfunding

La pagina della campagna è il tuo negozio, la tua presentazione e la tua promessa, tutto insieme. Chi arriva da un messaggio o da un post decide in pochi secondi se restare, e in pochi minuti se sostenerti. Questa guida mette in fila che cosa deve esserci, in che ordine, e che cosa dicono gli studi su parole, immagini, video e obiettivo.

Le parole contano più di quanto pensi

Due ricercatori del Georgia Institute of Technology hanno analizzato 45.000 progetti Kickstarter e 9 milioni di frasi. Risultato: il linguaggio della pagina, da solo, spiega il 58,56% delle differenze tra campagne riuscite e non riuscite.^[1] Tra le frasi che predicono il successo ci sono quelle di reciprocità: «riceverai anche», «in cambio avrai». Un altro studio ha trovato che contano la leggibilità, il tono e le prove di esperienza: chi racconta che cosa ha già fatto convince di più.^[2]

Non serve scrivere bene come uno scrittore. Serve scrivere chiaro, concreto e sincero, come si parla a una persona che si stima.

Che cosa deve dire la pagina

Kickstarter riassume così i punti che non possono mancare.^[5]

1. Chi sei: tu, la tua squadra e quello che avete già fatto.
2. Che cosa vuoi realizzare, in modo specifico.
3. Perché adesso, e perché è importante.
4. Come userai i soldi, con una ripartizione semplice: «così le persone capiscono che hai un piano e possono fidarsi».
5. Quando, con un calendario chiaro di che cosa succederà e quando arriveranno le ricompense.
6. I rischi, e come pensi di affrontarli.

Su Campagna Crowdfunding la pagina nasce già divisa in queste sezioni: la storia, il problema, la soluzione, chi c'è dietro, le ricompense, le domande frequenti. La prima stesura la scrive la piattaforma a partire da poche righe tue; tu la correggi finché non suona come te.

Titolo e frase d'apertura

Sul titolo non esistono studi seri, solo buon senso. Il titolo deve dire che cosa nasce, non quanto sei bravo: «Il primo disco dei Tal dei Tali, in vinile» funziona meglio di «Aiutaci a realizzare il nostro sogno». La frase subito sotto deve rispondere alla domanda che ogni lettore si fa: perché dovrei interessarmene?

La storia

• Comincia dalla persona o dal problema, non dalla cifra.
• Usa esempi concreti: un nome, un luogo, un giorno.
• Mostra che cosa hai già fatto: il prototipo, il concerto, i primi lettori.
• Dì chiaramente che cosa ricevono i sostenitori, e quando.
• Chiudi con una richiesta diretta: scegli una ricompensa, condividi, scrivimi.

Chi legge non sostiene un progetto. Sostiene le persone che lo fanno.

Immagini e video

Il dato più citato è quello di Ethan Mollick, della Wharton School: su oltre 48.000 progetti, non avere un video riduceva le probabilità di successo del 26%, a parità di altre condizioni.^[4] Il video non deve essere un film: due minuti, la tua faccia, il progetto, che cosa chiedi. Meglio un video sincero girato col telefono che uno patinato in cui non ci sei.

Anche le immagini lavorano. Uno studio su 13.622 campagne tecnologiche ha trovato che più immagini e video migliorano la raccolta, e che quando le immagini sono tante il testo lungo conta meno.^[3] La regola pratica: un testo completo ma non gonfiato, e immagini che dicono quello che le parole direbbero in un paragrafo. Kickstarter consiglia anche didascalie e sottotitoli, perché più persone capiscano.^[5]

Su Campagna Crowdfunding puoi generare le immagini della campagna, sempre senza scritte, oppure caricare le tue foto. Se hai foto vere del progetto e delle persone, usale: nessuna immagine generata vale la faccia di chi ci mette il proprio nome.

L'obiettivo

Tutti gli studi vanno nella stessa direzione: obiettivi più alti riescono meno spesso.^[4] Un obiettivo modesto e raggiungibile è anche un segnale di serietà per chi legge.^[7] E c'è un effetto in più: man mano che una campagna si avvicina all'obiettivo i sostegni aumentano, e l'effetto è più forte quando l'obiettivo è piccolo.^[8]

Kickstarter lo dice così: l'obiettivo è il minimo che ti serve per realizzare quello che prometti e consegnare le ricompense, e per fissarlo bisogna partire da un budget e da una stima prudente di quante persone puoi coinvolgere.^[6] Con il «tieni tutto» il ragionamento si sposta un po': l'obiettivo è il traguardo che racconti, ma quello che raccogli resta comunque al progetto. Ne parliamo nella guida Tutto o niente o tieni tutto.

Gli aggiornamenti

La pagina non finisce il giorno del lancio. Nello studio di Mollick, non pubblicare un aggiornamento nei primi tre giorni era associato a un 13% di probabilità di successo in meno.^[4] Un altro studio ha trovato che certi usi degli aggiornamenti contano più della descrizione stessa del progetto^[9], e Indiegogo ha osservato che le campagne riuscite pubblicano in media almeno quattro aggiornamenti.^[10]

• il primo giorno: grazie, e quanto avete raccolto insieme;
• ogni traguardo: 25%, 50%, l'obiettivo;
• le novità del progetto: una foto dallo studio, un prototipo, un ospite;
• gli ultimi giorni: quanto manca e perché vale la pena esserci.

Su Campagna Crowdfunding le sezioni del racconto restano modificabili anche a campagna aperta, proprio per tenere aggiornati i sostenitori.

Il controllo finale

Gli errori di ortografia, nello studio di Mollick, erano associati a un 13% di probabilità di successo in meno.^[4] Prima di pubblicare, fai leggere la pagina a due persone che non conoscono il progetto e chiedi loro tre cose: che cosa ho capito, che cosa riceverei, che cosa mi manca per decidere. Su Campagna Crowdfunding c'è comunque una lettura in più: nessuna campagna va online senza che una persona l'abbia letta.

Pronta la pagina, il passo successivo è farla arrivare alle persone giuste: Il piano di lancio.

Domande frequenti