Come scegliere le ricompense di una campagna di crowdfunding

Le ricompense sono il cuore di una campagna a ricompensa: sono il motivo concreto per cui una persona sceglie di sostenerti oggi invece di aspettare. Scegliere quali offrire, a che prezzo e in quanti livelli non è una questione di fantasia: ci sono numeri, studi e qualche regola semplice. Eccoli.

La scala: chi porta persone, chi porta soldi

Nel 2010 Kickstarter ha analizzato tutte le ricompense scelte nei progetti riusciti. Il risultato è ancora oggi la base di ogni buona scala di prezzi.^[1]

La ricompensa da 25 dollari è la più scelta, e la guida di Kickstarter lo ripete ancora oggi.^[2] Ma i soldi veri arrivano dalla fascia da 100: quarta per numero di scelte, prima per incasso. Le fasce basse portano persone, quelle alte portano soldi. Una campagna ha bisogno di entrambe: le persone fanno muovere la raccolta, i soldi la fanno arrivare in fondo.

La ricompensa piccola fa entrare le persone. Quella grande fa arrivare all'obiettivo.

Quanti livelli

Dal 2026 Kickstarter consiglia di limitarsi a cinque livelli se è la prima campagna.^[2] Uno studio del Georgia Institute of Technology su quasi 200.000 campagne va nella stessa direzione: il successo cresce con il numero di ricompense, ma sempre meno, e cresce di più quando i prezzi sono vicini tra loro.^[3] Troppe scelte confondono, troppo poche lasciano fuori qualcuno.

Una regola pratica: quattro o cinque livelli, con prezzi che salgono a gradini ragionevoli, più il sostegno libero per chi vuole solo dare una mano. Su Campagna Crowdfunding il sostegno libero c'è sempre, e la prima proposta di ricompense la scrive la piattaforma partendo dal tuo progetto: tu la correggi.

Che cosa offrire

Le ricompense che funzionano di più appartengono quasi sempre a cinque famiglie.

• Il ringraziamento: il nome nei titoli di coda, nel libretto del disco, sul muro del locale.
• Il prodotto: la copia del libro, il disco, l'oggetto, spesso a un prezzo migliore di quello futuro.
• L'edizione speciale: firmata, numerata, in tiratura limitata.
• L'esperienza: la cena con l'autore, la visita al laboratorio, il concerto in casa.
• La partecipazione: scegliere il colore, dare il nome a un personaggio, entrare nel progetto.

Le ultime due contano più di quanto si pensi. Uno studio su 346 progetti della piattaforma tedesca Startnext ha trovato che le campagne con più ricompense di esperienza e di partecipazione riescono più spesso.^[7] Hanno anche un vantaggio pratico: non vanno spedite.

Early bird e quantità limitate

Le ricompense «early bird» sono quelle riservate ai primi: lo stesso premio a un prezzo un po' più basso, in numero limitato. Kickstarter le consiglia per dare slancio ai primi giorni, con uno sconto leggero.^[2] Uno studio pubblicato nel 2019 ha trovato un effetto in più: quando la early bird è esaurita ma resta visibile, le persone scelgono più spesso la stessa ricompensa a prezzo pieno, soprattutto se lo sconto era moderato.^[6]

Con le quantità limitate però non bisogna esagerare. Uno studio presentato all'ICIS 2017 ha trovato che pochi livelli limitati aiutano, troppi danneggiano, e che i livelli esauriti frenano la raccolta dei giorni successivi.^[5] Il rimedio è un altro risultato utile: le campagne che aggiungono ricompense nuove dopo il lancio riescono più spesso.^[4] Su Campagna Crowdfunding puoi aggiungere livelli nuovi anche a campagna aperta; quelli già scelti da qualcuno restano com'erano, perché sono un impegno preso con chi ti ha sostenuto.

Come fissare il prezzo

Il prezzo di una ricompensa si calcola partendo dai costi, non dal desiderio. Per ogni livello somma:

1. il costo di produzione dell'oggetto o dell'esperienza;
2. l'imballaggio;
3. la spedizione, in Italia e all'estero;
4. l'IVA, se dovuta, con l'aliquota del bene;
5. la commissione della piattaforma e quella della carta.

Quello che resta è il tuo margine, cioè i soldi che vanno davvero al progetto. «I costi di spedizione possono coglierti di sorpresa», avverte Kickstarter.^[10] Un esempio completo, euro per euro, è nella guida Quanto costa una campagna di crowdfunding.

Due consigli pratici. Per l'estero crea ricompense a parte, con la spedizione nel prezzo. E se la ricompensa è fisica, segnala che va spedita: su Campagna Crowdfunding l'indirizzo lo chiediamo noi ai sostenitori, e te lo passiamo a raccolta chiusa.

Le consegne

Il momento più delicato arriva dopo la campagna. Nello studio di Ethan Mollick sui progetti Kickstarter, oltre il 75% consegnava in ritardo rispetto alla data promessa, in media di poco più di un mese, e i progetti che superavano di dieci volte l'obiettivo avevano la metà delle probabilità di consegnare in tempo.^[8] In uno studio successivo su 65.326 progetti finanziati, il 9% non ha consegnato le ricompense, e quasi tre sostenitori su quattro di quei progetti erano disposti a sostenere altre campagne, ma solo il 19% avrebbe sostenuto di nuovo lo stesso autore.^[9]

• Prometti date con margine. «Meglio promettere meno e dare di più», scrive Kickstarter.^[10]
• Metti un limite alle ricompense fisiche se non sai quante ne puoi produrre in tempo.
• Racconta i ritardi prima che te li chiedano: un aggiornamento sincero vale più di un silenzio.

Un esempio: la scala di un disco

Ecco come potrebbe essere la scala di ricompense per un gruppo che vuole registrare il suo primo disco. È un esempio, i prezzi vanno calcolati sui tuoi costi.

C'è tutto: un ingresso basso per chi vuole solo esserci, la fascia da 25 che sarà la più scelta, una early bird per i primi giorni, un livello alto che porta soldi, un'esperienza che non va spedita. Per far arrivare queste ricompense alle persone giuste, c'è la guida Il piano di lancio.

Domande frequenti